抖音超市负责人闪电离职，即时零售迎来整合变革 抖音超市业务高层震荡，一年内两任

抖音超市负责人闪电离职，即时零售迎来整合变革 抖音超市业务高层震荡，一年内两任负责人相继离去，背后是抖音在即时零售领域的艰难挣扎与战略调整。 抖音超市业务负责人Maggie（曾主导大快消业务）已正式离职。她于2024年从阿里巴巴跳槽至抖音，任职不到一年便告别这一岗位。 而她的前任王海阳也在2025年3月前后离开了这一岗位。高频的人事变动揭示了抖音超市业务面临的深层挑战。 01 高层动荡：一年两换帅 短短一年内，抖音超市业务两度换帅。 2025年3月，抖音超市的前任负责人王海阳离职。王海阳在电商领域拥有丰富经验，直接向时任电商副总裁木青汇报工作。 如今，接任者Maggie也迅速离去。她曾从阿里巴巴跳槽而来，不到一年就告别了这一岗位。 高层变动的背后，抖音电商核心管理层也在持续震荡。2025年2月，抖音电商产品负责人嵇鹏飞即将离职的消息传出。他是整个抖音电商产品负责人，涵盖C端及部分B端产品，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。 02 业务困境：定位模糊与履约瓶颈 抖音超市自诞生起就面临重重挑战。 抖音超市于2023年春节后正式上线，被寄予了渗透一二线城市年轻高收入群体、提高用户使用抖音电商频次的希望。 然而，与“抖音小时达”业务的定位重叠问题逐渐凸显。 抖音超市定位为“远场”、“大仓”模式，拥有官方自营的货源；而小时达则聚焦“近场”即时配送，商品多为第三方提供。 在发展过程中，抖音超市的履约能力不足日益明显。相比天猫超市、京东超市的次日达标配，抖音超市很多商品都是多日达，只有部分商品能实现次日达。 同时，抖音小时达的时效徘徊在30-50分钟，也落后于美团闪购和淘宝闪购的“半小时达”。 03 战略调整：从独立运营到业务整合 面对内外部挑战，抖音不得不对即时零售业务进行调整。 2025年7月，抖音启动重大业务重组——原独立运营的抖音超市将正式合并至抖音小时达业务。这一举措旨在提升即时零售业务效能，解决内部资源竞争问题。 业务整合后，资源将向小时达倾斜。抖音可集中火力拓展商超和便利店合作，对外更有效地竞争美团和京东的即时零售份额。 然而，截至2025年7月29日，用户在抖音App上仍能观察到“抖音超市”和“小时达”依然是分列两个入口。 04 行业格局：即时零售竞争白热化 抖音超市的调整恰逢即时零售领域的激烈竞争。 即时零售已成为各大头部互联网争相抢夺的战略高地。2024年中国即时零售GMV增速达19.5%，增速远超同期全国网上零售额。 各大平台纷纷加码：美团闪购正式发布即时零售品牌；京东整合京东小时达、京东到家，推出京东秒送；淘宝闪购则升级为包含外卖业务在内的综合平台。 在抖音内部，即时零售被视为高频场景核心。前抖音集团CEO张楠对抖音的“极致想象”是成为用户移动端的万能入口。 而属于高频消费场景的即时零售，是达成这一目标不可或缺的组成部分。 即时零售领域的竞争正在加剧。2024年中国即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额12.3个百分点。 面对美团闪购、京东秒送和淘宝闪购的围剿，抖音能否借助其庞大的流量优势，在即时零售领域找到突破口，仍是未定之数。 业务可以整合，战略可以调整，但留给抖音在即时零售领域试错的时间，显然不多了。