早上七点半，林茉走进了天津中医药大学第一附属医院南院区，迎接她的不是中药味道或消毒水味道，而是一股淡淡的面包香气。
香气来自门诊大厅一楼的药食坊。林茉打算看完诊也去那里选购几个最近很火的中式面包。
位于天津中医药大学第一附属医院一层的烘焙店，图/苏影摄
新中式养生在社交媒体上蔚然成风，带有“药食同源”标签的中式面包也开始受到年轻人追捧。不少人把中式面包门店当作新的网红打卡点，爆款内容更是收获了上千次的点赞与互动。
这听起来既陌生又熟悉的中式面包，到底有多养生，又是哪些人在买？
谁在买？
除了刷爆社媒和线下排队，还有什么能证明中式面包火了？那可能就是出现了“李鬼”。
4月下旬，刚开卖“药膳面包”没多久的扬州市中医院就发出严正声明，指出仅有医院食堂窗口一处售卖药膳面包，提醒消费者避免购买到仿冒产品。
扬州市中医院的药膳面包刚推出就成了本地爆款，上市首日数千个面包在1小时内便售罄，餐厅外排队买面包简直成了医院一景。
八珍司康、甘麦大枣包、七宝美髯包……单是名字就已经足够让中国人的DNA动了，据说药膳粽子、祛湿绿豆糕也已经在开发的路上了。
近年来“美食奇观”不断的贵州也闯进了中式面包圈。
继省人民医院食堂月饼之后，贵州医科大学附属医院“贵医食堂”推出了颇具地方和医院双重特色的“折耳根面包”。
到底谁在买中式面包？
有意思报告在天津走访时遇到了大学生小九。她是一位养生爱好者，平时就比较关注中医穴位按摩、八段锦等内容，在社交媒体刷到了这家开在中医院药食坊里的烘焙店“元气养生局”后，出于好奇就去线下门店体验了一下。
小九介绍，荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司等她都尝过，“馅料很丰满，味道和市面上的普通面包确实不太一样，但整体是好吃的”。在她吃过的近10款面包中，麦冬吐司给她留下了深刻的印象，这款产品味道比较淡，馅料可能有银耳的中和，口感糯糯弹弹很奇妙。
元气养生局的中式面包，图/苏影摄
因为开在医院里，元气养生局的营业时间也与医院相近，为早7：30到晚6：00。中午11时，医院人来人往，元气养生局也迎来了客流量的高峰期，平均在店顾客20人以上，既有提着药袋短暂休息的独身女性，也有带着小朋友挑选面包的夫妻。
据元气养生局店长介绍，除了前来就医顺道买面包的患者外，也有不少顾客是专程前来买中式面包的。
与开在医院的元气养生局不同，北京同仁堂旗下的知嘛健康在“老中医”跨界做面包时，选择了与传统面包店相似的位置，开进了商场里。
在同仁堂知嘛健康北京五棵松万达店，有意思报告注意到，包括枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、蜂蜜黄芪胡萝卜吐司、五红丹麦卷等多款中式面包产品在售，单价在16—36元之间。
李新在社交媒体上被种草后，来五棵松万达店买过几次中式面包。就她尝过的金瓜枸杞软欧包、枸杞原浆牛角包来看，吃起来没有明显的中药味，反而是一种不太腻的甜味。
作为“面包脑袋”，李新都回忆不起来，究竟是从什么时候起，中式面包就这么火起来了。
中式面包风是如何刮起来的？
近几年，“中式”成了消费领域的新流行。聚焦到食养赛道，去年以来，养生水也逐渐成为行业爆款。前瞻产业研究院《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预计，2024—2028年中式养生水市场规模年复合增速高达88.9%，2028年市场规模或将达到108亿元。
在整个新中式养生潮风靡的背景下，中式面包的出现也顺理成章。
中国消费品营销专家肖竹青认为，在养生消费风尚的推动下，年轻人群对于健康管理有着积极的态度，而在中医院、中药店等传统中医药文化浓厚的场所周边，设立或推广融合养生元素的美食与面包等创新产品，能更有效地吸引并满足那些追求健康或处于亚健康状态的年轻消费者的需求。
“这些产品不仅是食品，还承载着提醒消费者关注健康、实践养生理念的功能，从而在市场中形成独特的竞争优势。”肖竹青指出。
知嘛健康在售的中式面包，图/苏影摄
烘焙领域资深投资人赵振宇（化名）告诉有意思报告，烘焙的流行是个轮回，近几年，西式烘焙赛道遇冷，不少新中式烘焙产品成为行业爆款。中式面包的出现，一方面可以视为行业竞争激烈，烘焙门店争夺市场的口味创新，另一方面也可以看作是当下流行的养生概念的延续。
盘古智库高级研究员江瀚则提到，当前消费者购买中式面包的原因，在于药食同源食材+面包的结合创新了传统食品的形式，满足了年轻人对新颖、独特食品的好奇心。
在中式面包这轮走红过程中，社交媒体扮演了相当重要的角色。
小九就曾对有意思报告提到，她先是关注八段锦，之后才在社交媒体刷到了中式面包的帖子，进而成为中式面包的消费者，并在品尝过后成为新的分享者。
小九可谓当代年轻人的典型代表。在社交媒体平台上，不少人把中式面包门店作为新的网红打卡点，他们不仅积极交流分享面包口味与口感，还频繁询问店铺地址及购买渠道，进一步增加其市场热度。
对此，江瀚补充道，社交媒体不仅加速了产品信息的裂变式扩散，也极大地提升了公众的关注度和参与度。
但中式面包会发展成烘焙领域的全新品类吗？再往前走，到底是小众的爱好还是大众的选择？
前景如何？
艾媒咨询数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模预计突破6000亿元，并有进一步的扩容空间。
但具体到中式面包产品，几位行业从业者却对有意思报告表达了不同态度。
知嘛健康是偏乐观的一方，比较看好药食同源面包的市场前景。
以知嘛健康五棵松万达店为例，在门店开业初期，烘焙产品销售额在门店总销售额占比已经达到双位数，展现出了非常不错的市场潜力。
知嘛健康的金瓜枸杞软欧包，图/苏影摄
不过，据有意思报告观察，在知嘛健康门店内，中式面包、养生茶饮咖啡等产品似乎引流作用更大，因此与纯烘焙门店相比，其药食同源产品面临的竞争压力较小。
而指望着靠烘焙产品盈利的元气养生局，则对扩张有着更为保守的态度。
元气养生局店长认为，中式面包的目标受众是受场景限制的。以其自有品牌为例，药食同源类产品仅在元气养生局位于医院的线下门店进行销售。
该店长的担忧不无道理，从反馈来看，虽然消费者对中式面包的好评颇多，但此类门店也面临复购的压力。
烘焙食品本身是一个复购率偏高的品类。艾媒咨询数据显示，93.2%的消费者会每周至少购买一次烘焙食品。其中，每天购买烘焙食品的消费者占比为6.6%。每周购买1—3次和每周购买4—6次的消费者占比均为43.3%。从消费者高频的购买习惯来看，烘焙消费具有一定的“成瘾性”。
但这种“成瘾性”，在中式面包门店却不那么容易被培养。
首先，是选址带来的局限性，以社交媒体多次提到的元气养生局、知嘛健康、仲景生活和四气五味·药食无界灵感烘焙局四家品牌为例，不是自身有着中药定位，就是开在与中医院、中药店等场景相关联的位置，选址有着明显的区域特征。
而这种开店思路也意味着中式面包门店很难像其他烘焙品牌一样快速复制，形成规模效应。
李新对有意思报告提到，她是有考虑复购的，但中式面包门店较少，价格也不便宜，平时不会为了面包特意跑到五棵松万达，通常逛街碰到了才会买。
小九则表示，她买中式面包主要是出于猎奇心理，现在好奇心得到满足就不会再去了，会去寻找更有意思更新鲜的事物。
此外，赵振宇提到，中式面包类产品，和烘焙赛道的人群基本需求本身就是相矛盾的。
他认为，烘焙产品的基本逻辑就是为消费者提供好吃的产品、提供多巴胺的情绪价值，这才是消费者的主要需求。而真正养生的消费者并不会经常购买烘焙产品，也很难成为品牌的长期顾客。
虽然低糖低脂等产品可以作为品牌开拓新品的发力思路，但最终只会成为一个小众品类，很难成为品牌的护城河类大单品。
由此看来，中式面包想要成为烘焙领域的长青产品，还需要经历时间的考验。
（应受访者要求，林茉、小九、李新、赵振宇均为化名）
作者：苏影 梁婷婷
编辑：余源
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