8月11日，东方甄选（01797.HK）开盘大涨8%，股价一度触及31.96港元，市值突破300亿港元。但股价随后快速回落，盘中甚至一度转跌。在短短9分钟内，股价从30.86港元拉升至31.86港元后又迅速回落至29.22港元，“过山车”式走势背后，投资者对其估值分歧巨大。
从7月23日至8月7日，该股累计涨幅达50%，从最低点17.5港元突破至最高点26.3港元。若从7月初算起，累计涨幅已超过117%。
业务数据回暖推动股价上涨
支撑股价上涨的核心数据来自业务端回暖。根据飞瓜数据，东方甄选6月GMV达到8.8亿元，同比增长28%，这是该公司近两年来首次实现GMV同比正增长。自营产品GMV达到3.5亿元，同比增长15%，占比接近40%。
7月份表现更加突出。东方甄选抖音和App两平台带货成交额合计约9.36亿元，其中自营品GMV约3.23亿元，同比增长超200%。付费会员数从3月的25万增长至近期的38万，用户黏性提升明显。
东方甄选当前的股价表现，是市场对其商业模式转型的重新定价。自2023年“董宇辉事件”以来，公司经历了长达两年的调整期，核心目标是摆脱对头部主播的依赖，转向供应链驱动的自营品牌模式。
从高毛利的卫生巾新品上线即售罄，到付费会员数稳步增长，一系列信号显示东方甄选的增长飞轮已经从“流量驱动”切换至“产品驱动”。
浙商证券认为，公司历经两年波折后经营重回正轨，其自营品战略符合新消费趋势且具备拓展空间，这是当前市场重新审视其价值的底层逻辑。
估值争议背后的市场分歧
东方甄选的转型风险同样不容忽视。与传统MCN模式相比，自营品牌模式需要更重的资产投入和更长的回报周期。该公司需要在供应链建设、产品研发、库存管理等多个环节建立核心竞争力。
市场对东方甄选的估值争议反映出投资者对直播电商行业未来发展路径的不同判断。
坚定长期投资东方甄选的人认为，这是一场迟来的价值回归。一位投资者给出了他的估算模型：“从日均GMV3020万来看，这个数据推算全年能到110亿。正常年份无资本支出，10亿的利润应该是可以达到的。对比Costco，毛估给到500亿市值是合理的。”还有长期投资者感言，他“追高”买入的逻辑，是看透了东方甄选的核心壁垒——“新东方和俞敏洪几十年积累的口碑和声誉，这在零售消费领域尤为重要”，他相信公司将因此进入正向循环，走向“星辰大海”。
谨慎派发出了不同的声音。他们认为，在竞争惨烈的中国电商市场，任何“突破”都值得警惕。有观点认为，当前的逻辑与上一轮炒作“似曾相识”，担心这只是“老饭新炒”，吸引散户高位接盘。还有人提出，股价本身也是一种“饱和式营销”，如果一家立志成为“中国Costco”的公司，其股价走势波动较大，其苦心经营的品质与安全形象将不复存在。这种狂热上涨，究竟是吸引了价值投资者，还是吸引了更多希望赚快钱的投机客，仍是未知数。
更深层的问题在于，电商竞争格局依然激烈。阿里、京东、美团等巨头在供应链、物流、技术等方面拥有优势，东方甄选要在这样的环境中突围，仅凭品牌影响力和用户信任度是否足够，仍需时间验证。
持续上涨的股价本身会影响消费者的信心和购买决策，成为对其商业模式、产品质量和品牌信誉的背书。反之，若股价表现不佳，则可能引发消费者对其平台前景的疑虑，进而影响用户黏性和消费行为。
从这个角度看，东方甄选当下的股价表现，既是其转型成功的市场奖赏，也可能是一场“信心营销”。
东方甄选的股价表现某种程度上代表了“新消费”与“旧零售”的博弈。在消费升级和数字化转型的背景下，具备内容属性和用户黏性的新兴零售模式确实具有优势。
任何商业模式的成功都需要经过市场的长期检验。“聚美优品当初那么火，当初陈欧体那么火，谁还记得。”一名投资者回顾，当年聚美优品同样风光一时，但最终还是难逃衰落命运。东方甄选要想避免重蹈覆辙，关键在于是否能够建立起可持续的竞争优势。
当前的股价上涨更像是市场对其转型方向的一次“投票”，而非对其长期价值的最终定价。投资者需要保持理性，既要看到公司业务恢复的信号，也要认识到转型过程中的不确定性。
股价不确定性也给公司带来了新的挑战。东方甄选不仅要在产品和供应链上持续精进，还必须管理好资本市场的预期。这场围绕其价值的重估，最终答案将由未来持续且稳健的业绩来书写。
记者:杜林校对:杨荷放编辑:邢志彬
