白酒将成为夕阳行业？

自2023年以来，市场上对于白酒行业的看衰之声不断，夕阳终会落幕，而白酒消费需求只是减弱，行业却并不会消亡。

这个随着时间推移，产品价值不断提升的行业里，总能找到与时间相关的“卖点”。

自2023年以来，100-300元价位产品增速开始超过高端白酒，曾经大张旗鼓的高端化时代已然生变。

作为中国白酒民营企业的标杆，郎酒早在2022年底就让旗下的经典产品“郎牌郎”回归线下渠道，预计总控量3000吨。

老牌“郎牌郎”是否会成为300元以下酱酒市场的“新鲶鱼”？或许郎酒选择在三年前回归大众酱酒市场并非空穴来风。

历史的选择

在中国改革开放40多年的历史中，存在过许多耳熟能详的品牌产品，有的已经烟消云散，有的至今备受市场追捧。

“郎牌郎”既被称为“铁盖郎”，又被消费者亲切地称为“普郎”，曾一度淡出市场，但经典在任何时候都值得回味。

2016年，中国白酒行业刚刚从上一轮调整期恢复过来，不同以往的是那轮调整期过后，中国酱香型白酒崛地而起，市场份额在此后的5年间，近乎翻番。

同年，郎酒暂停“郎牌郎”的线下运营，仅每年生产限量纪念款产品：2013年的110周年纪念酒、2018年的“改革郎”、2019年的“盛世郎”、2020年的“难忘郎”、2021的“灰太郎”、郎牌郎2022特别版等等。

2022年，郎酒方表示，郎牌郎酒恢复上市以来，成功唤醒了消费市场对1984年中国名酒获奖产品的经典记忆，不断获得市场认可，发展态势良好，已成为市场中档酱酒的代表产品。

以2018年推出的“改革郎”为例，市场价格已由原来的200多元升至如今的300多元，区间涨幅超过50%，年复合增长率至少达到6.5%，远超同期市场基准利率和通货膨胀率。

近年来，供需结构发生转换，中国白酒市场库存压力剧增，各大酒企已经普遍把开瓶率作为任务考核的主要指标，更有甚者直接把市场费用投向了终端开瓶返现。

而目前100-300元价格带正是动销表现更好、开瓶率更高的产品。

行业官方数据及各区域各渠道的调研反馈显示，中国白酒价格带已经出现明显的向下位移的趋势，“郎牌郎”的归来更像是一把顺周期操作。

价格带下移、新国标下的新机遇

在中国酒业协会发布的《2024年中国白酒中期研究报告》中认为，100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

酱酒品类权威报告《2024-2025年度酱酒产业发展报告》中也指出，中高端价格带酱酒已经从300元-500元回落至200-300元。

看似价格带下移的市场中，同样存在差异化竞争的优势，历史表明，每一轮行业调整期都是良币驱逐劣币的过程。

上世纪末那轮调整期后，小牌、杂牌、小作坊逐步退出历史舞台；2013年开始的调整期之后，贴牌开始被消费者淘汰；而本轮调整期进一步加速中小酒厂、劣质产能出清。

上述权图酱酒报告调研发现，2024-2025年生产季，我国酱酒整体产能较去年下沙季减少10万吨左右。其中，头部酱酒企业加上业外部分产业资本整体增产约5万吨，但仁怀等主产区地方主流酱酒企业和中小酱酒企业共计减产停产超过15万吨。

市场经济下，优胜劣汰的过程就是渠道与终端筛选的过程，同价格的前提下，消费者倾向对比品质与品牌。

据行业头部媒体酒业家调研推测，到2024年，100-200元价格带的主流酱酒企业中10亿规模单品将达到三个。其部分原因竟是原本处于200-300元价格带的产品成交价出现下移，以“降维打击”的方式推高了100-200元酱酒的市场总量。

而百元价格带的市场有千亿元规模，目前酱酒占比仍较低。

作为白酒消费大省山东，部分400元以上次高端价格带逐步向100-300元价格带集中。

随着近年来商务消费疲软，家庭与宴席市场逐渐成为各大酒企的新战场，这两大市场普遍呈现价格带较低、品牌大、性价比高、包装精美的特点。

早在2019年，郎酒年产能就达到3万吨，老酒储存量13万吨；到2024年已实现酱酒年产能7.2万吨，贮存量达26.5万吨。

庞大的陈年基酒储量使得郎酒在同价格带，尤其是中端市场优势凸显。

2022年，郎酒宣布“郎牌郎”回归线下渠道，当时就提出了每一瓶都有80%以上的三年老酒。近日，“郎牌郎”在包装、香气、口味等领域继续升级，目标直指家庭日常与宴席饮用场景。

今年6月1日起，《酱香型白酒》新国标开始实施，酱香型白酒被划定具体范围，要求每一滴酒都要坚持粮谷为原料；采用高温大曲经过固态发酵；不额外添加人工呈色、呈香、呈味物质。

此前固态白酒新国标推出后，一度引发非固态发酵酒市场的大震动，曾经销量红极一时的产品也跌落神坛，此后业绩连续下滑。

本次酱酒新国标推出后，是否将对酱酒市场产生同样的震动？谁又被新规则淘汰？谁又将在新规中脱颖而出呢？