印度坑走小米63%利润，转头攻非洲弃低价，“中国轻奢”能帮小米赢传音吗？

印度坑走小米 63% 利润，转头攻非洲弃低价，“中国轻奢” 能帮小米赢传音吗？   近期，小米在非洲市场抛出了一记重磅人事调整，刘社全被任命为非洲地区部总经理，同时四位高管分别接管东非战区、肯尼亚市场、营销和售后等核心业务。   这一系列动作背后，是小米在非洲市场的战略大转向，而推动这场转型的，正是三年前在印度市场留下的惨痛教训。   2022年，小米在印度遭遇的5.6亿罚款和48亿资金冻结，直接吞噬了当年63%的净利润。这个曾经用三年时间就登顶出货量榜首的市场，一夜之间变成了"伤心地"。   国内手机市场的竞争早已白热化，出海之路不能停下，但方向必须调整。被称为"全球手机最后一块金矿"的非洲大陆，成了小米的新选择。只是这一次，小米放弃了在印度赖以成功的低价策略，转而走起了"轻奢路线"。   非洲市场的潜力远超很多人的想象。这片大陆有15亿人口，其中80%以上是年轻人，就像一个巨大的消费蓄水池。   虽然整体经济水平不高，但在埃及开罗、尼日利亚拉各斯这样的大城市，中产阶级正在快速崛起。当地年轻人对手机的需求早已不只是通话工具，更成了身份的象征。   在拉各斯的街头，拿着新款手机拍照发社交平台的年轻人随处可见，手机已经成了他们最重要的"社交货币"。   小米显然看准了这个趋势。在非洲市场，小米不再强调"性价比"，而是把红米系列打造成"中国轻奢品牌"。   走进小米在卡萨布兰卡的门店，显眼位置摆放的都是带有"保时捷设计"标签的高端机型，价格比当地主流机型高出三成以上。店员会热情地向顾客介绍这些手机的设计灵感来自中国高端制造，暗示拥有这样的手机能彰显品味。   这种策略确实奏效，2025年一季度，小米在非洲的出货量同比增长32%，在埃及和尼日利亚等核心市场的增长更为显著。   不过小米要面对的是已经在非洲深耕多年的"地头蛇"传音。传音在非洲市场的份额超过45%，每两部手机中就有一部来自传音。   传音的成功秘诀在于对当地需求的极致满足：针对黑人自拍开发的特殊算法，让照片不再只有"亮牙齿"；支持四卡四待的功能，帮用户在多家运营商之间切换省钱；还有能连续待机21天的超大电池，甚至能当充电宝给其他设备充电。   这些看似简单的创新，精准击中了非洲用户的痛点。   更厉害的是传音的线下网络。在非洲的很多偏远地区，你可能找不到银行网点，却能看到传音的零售小店。   这些小店不仅卖手机，还提供维修、充电、话费充值等服务，有的甚至能给顾客提供小额贷款买手机。这种深入毛细血管的渠道，让传音在非洲建立了极强的用户粘性。   有数据显示，传音的线下渠道成本比小米低17%，这在价格敏感的市场里是巨大优势。   面对传音的壁垒，小米选择了差异化打法。它没有一开始就去农村市场和传音硬碰硬，而是先在大城市站稳脚跟。在拉各斯的高档商场里，小米门店的装修风格和苹果、三星看齐，销售人员穿着统一的西装，强调手机的设计感和科技含量。   这种"城市包围农村"的策略，让小米在都市年轻人中建立了"高端"形象。很多年轻人宁愿多花点钱买小米，觉得这样更有面子，哪怕售后网点不如传音方便。   小米的另一个撒手锏是生态布局。在摩洛哥的直营店，除了手机，还摆放着智能手表、电视等AIoT产品。小米计划未来几年在非洲培养上千名生态链人才，把国内成熟的"手机×AIoT"模式复制到非洲。   这种生态打法正是传音的短板，虽然传音也尝试推出智能配件，但种类和联动性远不如小米。当用户习惯了小米的生态产品，就很难再换成其他品牌，这为小米构建了长期优势。   当然小米的非洲之路也不是一帆风顺。最大的挑战是品牌认知度，非洲消费者对雷军和小米的国内故事并不熟悉，只能靠真金白银砸营销。小米在埃及开斋节期间搞的促销活动，在尼日利亚赞助的足球比赛，都花了不少钱。   另外非洲的物流和供应链也是大难题，从港口把手机运到内陆城市，有时候要花上几周时间，还得面对不稳定的关税政策。为此小米开始在非洲设组装厂，既降低成本，也能更快响应市场需求。   现在的非洲手机市场，就像一场有趣的攻防战。小米带着"中国轻奢"的标签从城市往下渗透，传音则凭借遍布乡村的小店往上防御。   有意思的是，不管谁占上风，非洲手机市场基本已是中国品牌的天下，三星等国际品牌的份额越来越小。   小米在非洲的转型，其实是中国手机品牌出海的一个缩影。从早期的低价走量，到现在的品牌升级，中国手机正在非洲市场完成蜕变。   对小米来说，能不能在非洲真正立足，不仅要看销量增长，更要看能不能让当地消费者从心里认可"中国智造"的价值。   毕竟赢得市场容易，赢得人心才难。目前看来，小米的轻奢路线已经迈出了第一步，但接下来的路还很长。 资料：万亿小米，非洲掘金·北京商报