苹果手机卖不动了？自从进入中国市场以来，苹果首次关闭直营店，市场份额暴跌14%，排名滑落至第五，昔日傲视群雄的“手机一哥”，如今也已经跌落神坛了，靠伪中产支撑销量。
苹果在大连关了第一家直营店，这事在中国市场上算是头一回。这店在大连百年城购物中心，开了快十年，2025年8月9日正式停业。苹果官方说关店是因为商场里其他品牌撤得差不多了，环境不行了。但明眼人都明白，这背后反映的是苹果在中国遇到的真正难题：卖不动了，地位也大不如前了。
看看2025年第二季度的数据，苹果在中国手机市场的份额只剩13.9%，排在第五位，出货量960万台69。排在它前面的，华为占18.1%、vivo17.3%、OPPO15.5%、小米15.1%。
这个成绩单和两年前一比，差距更刺眼——2024年第一季度苹果还排第四，份额15.1%，到2025年同期已经跌到13.7%，连续七个季度下滑。算下来，这两年苹果的市场份额总共掉了14%，这种下滑速度，在它进入中国十六年的历程中，从来没有过。
苹果不是没想办法。打折促销成了它现在最常用的手段。2025年“618”大促，苹果把iPhone15ProMax直接降了2300块，起步价压到7000元以下；旧款iPhone14系列更狠，降价40%，杀进了3000元档。
这一招短期内确实管用，让大中华区营收在第三季度涨了4.4%。但副作用也明显：二手市场里，一年前买的iPhone14Pro现在只值原价的45%，而华为Mate60还能保住68%的残值。
更伤品牌的是，网上开始流传“伪中产才买打折苹果”的说法——指的是那些靠分期付款或买二手用iPhone的人，年收入低于18万，这类用户已占到苹果用户总数的24%。
一边在深圳开豪华旗舰店撑门面，一边又在网上大甩卖，苹果这种“精神分裂”的做法，反而让它的高端形象越来越站不住脚。
深挖一层，苹果卖不动，核心问题出在创新上。当国产手机在快充、折叠屏、AI功能上突飞猛进时，苹果显得特别保守。
华为、小米的旗舰机早就普及了100W快充，苹果直到iPhone16还在用30W；折叠屏市场70%的份额被华为、荣耀等国产机拿下，苹果连个影子都没有；AI方面更是落后，OpenAI和谷歌的生成式AI都用了两年了，苹果的“AppleIntelligence”2025年才匆忙推出，而且因为数据限制，几乎没法用。
反观华为，鸿蒙系统已经打通手机、平板、汽车等多设备互联；小米的AIoT生态更是覆盖了从智能家居到汽车的多个场景。苹果曾经引以为傲的生态护城河，正在被一点点瓦解。
供应链方面，苹果也陷入两难。为了分散风险，它把生产往印度转移，2025年印度产iPhone已占总产量的50%。但转移的代价很大：印度工厂的良品率只有85%，而郑州富士康高达98%，品控差距直接导致摄像头进灰、机身开胶等质量问题频发。
更关键的是，一部iPhone包含2700个零部件，其中85%仍依赖中国供应商，像蓝思科技的玻璃盖板、立讯精密的接口，海外根本找不到替代品。
中国制造业几十年形成的产业集群优势——三小时内能完成从模具开发到整机组装的全流程——印度短期内根本复制不了。所以尽管喊着“去中国化”，2025年苹果在中国的采购额依然高达480亿美元，只比去年少了3%。
2025年初，咱们这边推出消费补贴政策，规定售价低于6000元的手机可享受15%补贴。苹果的主力机型几乎都高于这条线，完全沾不到光；而国产手机凭借中高端机型，借政策东风抢走了不少用户。
高端用户流失尤为明显：2022年苹果在中国高端机市场（4000元以上）占比75%，到2024年暴跌到54%，很多老用户转向了华为Mate70折叠屏、小米15Ultra等国产旗舰。这批用户流失后，留下的购买群体平均收入明显下降，进一步加速了苹果品牌溢价的蒸发。
回头看苹果今天的困境，其实早有预兆。2015年它在大连开店时，国产手机还在拼参数、比跑分；十年后，华为在通信技术上突破封锁，小米把AIoT生态做成规模，vivo和OPPO在影像和快充领域建立优势，整个国产阵营完成了从“对标苹果”到“超越苹果”的转变。
苹果曾依靠iOS生态和A系列芯片筑起技术壁垒，但如今壁垒内外，攻守之势已然逆转。当技术迭代速度超过品牌忠诚度时，再闪亮的Logo也留不住理性的消费者。
大连关店只是一个开始，苹果在中国市场的挑战远未结束。它需要面对的是：如何找回创新的节奏，如何平衡供应链的效率与质量，以及最根本的——如何在一个它曾引领却逐渐陌生的战场上，重新定义自己的位置。
