京东七鲜:一个被耽误七年的生鲜老将,正在用 20 家新店赌生死?

财经 03-13 阅读:4 评论:0

凌晨一点,天津河西区某小区,张女士在京东七鲜App下单了一盒精品佳沃花香蓝莓和京东京造西冷整切调理 牛排。28分钟后,配送员按响门铃——这不是一次普通的购物,而是京东在即时零售战场投下的一枚“深水炸弹”。

日前,《北京商报》等媒体曝出消息:京东七鲜计划在6月底前,于天津新增20家仓店,覆盖全市9个核心区。

自去年11月起,这家此前“佛系”发展的生鲜平台突然转向激进:价格战、配送提速、运费下调、布局前置仓,甚至喊出“击穿价”口号,部分商品比其他平台便宜10%。

一个问题浮出水面。在盒马、叮咚买菜、朴朴超市、小象超市、山姆云仓、永辉等都在发力即时零售的当下,姗姗来迟的京东七鲜,为何选择此时加速?天津,又为何成为这场战役的“诺曼底”?

大家好,我是专注即时零售领域研究的刘老实。

京东七鲜的“慢”与“快”

时间倒回 2018 年,京东亦庄大族广场首店开业,直接对标盒马。那时的七鲜野心勃勃:5 年 1000 家店,用 “超市 + 餐饮 + 黑科技” 定义未来零售。而彼时,盒马正以“30分钟达”横扫一线城市,叮咚买菜在华东疯狂扩张,朴朴超市在福建闷声发财。而京东七鲜却显得格外“克制”——截至2025年3月,全国门店不足70家,主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳、廊坊、佛山7个城市。

京东七鲜的慢,源于三个致命矛盾:

一是高端定位与即时零售的错位。早期七鲜模仿 Ole’精品超市,4000 平米大店主打 “魔镜溯源”“悬挂链物流”,甚至在超市里开酒吧(七范儿)。但即时零售的核心是 “家门口的便宜菜”,消费者不会为 “看糖度的镜面” 多掏 20%。一位前员工透露:“2019 年天津鲁能城店,进口水果占比超 40%,周边社区大爷大妈只逛不买。”

二是供应链的 “虚胖” 与 “贫血”。生鲜零售的命门是供应链。七鲜早期依赖京东大仓调拨,本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期间,北京某门店因无法及时补货,眼睁睁看着美团小象抢走 80% 订单。直到 2021 年京心助农项目打通 200 + 产地,七鲜才真正摸到 “源头直采” 的门道 —— 云南的罗马生菜、福建的琯溪蜜柚,去掉 3 层中间商,成本直降 15%。

三是组织的摇摆与试错。七年四任负责人,战略反复横跳:从大店扩张到 OFC 加盟,从社区店到写字楼 “七范儿”,甚至尝试 “超市 + 家政”。2021 年七范儿首店因疫情关闭,内部复盘时承认:“我们总想做‘不一样的零售’,却忘了消费者要的只是‘更快更便宜的菜’。”

同时七鲜的慢也藏在京东的基因里。京东长于标品和3C,生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗控制,恰是其短板。更关键的是,即时零售要求“区域密度”,而京东七鲜的分散布局难以摊薄成本。

截至 2024 年底,盒马在北京的门店数量已接近 60 家,而叮咚买菜和小象超市在北京则均有100左右个前置仓,而北京作为京东七鲜店最多的城市,目前也不过有36家门店,其覆盖范围上与盒马、叮咚买菜与小象超市还有差距。

一位京东内部人士告诉刘老实:“慢是因为没想清楚模式,快是因为不能再等。”即时零售市场规模将在2025年突破1万亿,虽然未来十年仍然会保持双位数增长,但破局的窗口期一所剩无几。若此时不卡位,未来连入场券都拿不到。

京东的王牌:藏在“供应链”里的杀招

与盒马、叮咚买菜等相比,京东七鲜看似劣势明显:门店少、用户习惯未养成、区域渗透率低。但若细看其底牌,会发现4大隐藏优势:

首先源头直采 + 全链路控本,用“鲜度”和“低价”撕开市场。七鲜的供应链从田间到货架,快得近乎暴力:云南高原的生菜凌晨 4 点采摘,下午 2 点已摆上北京亦庄门店的货架;大连黄海的生蚝捕捞后,通过京东冷链船 + 陆运,18 小时直达天津河西仓。

这 种“产地直连门店”模式 ,砍掉 3 层中间商,让鲜活基围虾(500g)卖 19.9 元(盒马 25.8 元),智利 J 级车厘子便宜 20%—— 低价的底气,来自京东 1500 个仓库的“共享底盘”:将 3C 退货仓改造为生鲜前置仓,单仓成本降 40%,连冰袋都是手机包装盒的边角料。

其次,京东生态协同:物流 + 会员 + 3C 的“三角杀器”。七鲜的 30 分钟达,藏着京东物流的“黑科技”。在天津,生鲜订单与 3C 退货单“动态拼车”,利用返程空驶率(日均 18%),单均配送成本压到 3.2 元(朴朴 8.1 元)。

更绝的是 “PLUS 会员特权”。免运费门槛从 59 元降至 29 元(仅限七鲜),叠加“坏果秒赔”,让低频用户(月购<2 次)转化率提升 37%。2024 年试点的"海鲜 + 料理锅"套餐(买三文鱼送电煮锅),用 3C 的流量反哺生鲜,这是盒马、朴朴学不来的“生态杠杆”。

第三,线下场景革命:从“买菜场”到“生活中心”。七鲜的门店是“科技感 + 烟火气”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”,扫码能看云南菜农的采摘视频;天津梅江店的餐饮区,现场煎制挪威三文鱼,吸引 38% 的用户逛着买。

更聪明的是全品类覆盖。除了生鲜,还卖茅台(直供价)、戴森吸尘器(小时达),北京某门店 SKU 超 3500 个,其中 20% 是 3C 家电 —— 这种生鲜 + 万物的组合,让家庭用户一次买齐,客单价(112 元)比纯生鲜平台(叮咚 89 元)高 26%。

为什么是天津?

天津并非即时零售一线战场。截止目前,京东七鲜在天津仅有10家门店,盒马天津首店正在装修,朴朴超市也尚未进入,叮咚买菜覆盖率不足50%。但京东选择用三个月在这里新开现有2倍数量的门店,隐藏着三重算计:

一是市场空白期的“闪电突袭”。天津常住人口超1300万,人均可支配收入全国第7,但即时零售渗透率仅为一线的60%。对手尚未形成垄断,用户习惯正处培育期——这是最佳切入时机。

二是华北供应链的“枢纽价值”。天津港是中国北方最大生鲜进口口岸,京东在此建有3个保税冷链仓。智利车厘子、挪威三文鱼、澳洲牛肉可直通七鲜货架,物流成本比从上海转运低15%。地理优势让“击穿价”成为可能。

三是政策红利的“试验田”。2023年,天津推出“一刻钟便民生活圈”政策,对社区生鲜店给予租金补贴。如果京东七鲜将20家新店全数申报为“民生保障项目”,单店年省租金超50万。用政策杠杆撬动成本,这是朴朴、叮咚不具备的优势。

即时零售的终局:没有奇迹,只有效率

京东七鲜的天津战役,本质是一场“成本革命”。

盒马的杀手锏是“日日鲜”供应链,叮咚买菜靠“产地直采”控价,朴朴超市凭“福州模式”滚雪球。而京东七鲜的底牌,是将集团原有的仓储、物流、数据能力“平移”到生鲜赛道。通过分析3C产品的历史数据,反向优化生鲜订货模型。用标品思维做非标品,这是跨界者的独特红利。

但挑战依然存在,即时零售是“区域密度游戏”,七鲜在天津的20家新店需形成网格化覆盖。若某个片区订单密度不足,前置仓可能陷入“越亏越补”的泥潭。

风口的本质,是效率的战争。2024年,即时零售进入“深水区”。

盒马在优化盈利模型,叮咚买菜收缩战线,朴朴超市谨慎北上。而京东七鲜选择此时冲锋,看似激进,实则暗合商业规律——在行业集体降速时,用集团资源打一场“不对称战争”。

天津战役的胜负,不取决于门店数量或补贴力度,而在于能否验证一个假设:京东的供应链基因,能否在生鲜赛道上跑通“成本领先+体验升级”的双重模型。

如果成功,七鲜将成为京东继物流后的第二张王牌;如果失败,至少能换来一条教训:零售的本质从未改变——要么足够便宜,要么足够快,要么足够好。而京东,这次想全都要。

此刻,天津的20家仓店正在紧锣密鼓地施工。它们承载的或许不只是生鲜货架,更是一家巨头对零售终局的终极押注。

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