张兰硬刚抖音事件：流量狂欢下的公关失能与平台治理困境

在流量至上的当下，直播带货领域一直备受瞩目。张兰与抖音之间的这场风波，深刻反映出直播行业在流量追求与规则遵守方面的矛盾，以及企业和个人在危机公关处理上的不足。格观咨询（公众号ID：geguanchina）认为，大家从这一事件中能洞察到许多值得思考的公关问题。

一、事件核心矛盾：流量逻辑与伦理底线的冲突

张兰与抖音的冲突，表面上是账号封禁，实则是平台治理规则与个人流量利益的激烈碰撞。在直播电商领域，流量是驱动销售额增长的核心要素。张兰团队长期秉持“流量至上” 的营销思路，把家庭矛盾、明星隐私等热门话题当作带货的有力素材，制造 “卤蛋”“绿茶” 等争议性话题，成功吸引大量流量，实现销售额的快速增长。

但这种过度依赖流量的营销模式，逐渐模糊了道德与利益的界限。在大S 逝世事件中，张兰团队利用 “汪小菲包机运送骨灰” 的谣言，不仅推荐不实视频，还进行商业推广以获取利益。这一行为严重违背 “人死为大” 的社会伦理底线，引发公众的强烈反感。抖音作为平台方，之前虽对张兰账号的多次违规行为进行过处罚，如 2022 年 11 月的短暂停播，但考虑到其头部主播身份和背后的商业利益（平台抽取 10%-20% 佣金），一直采取较为宽容的态度。此次事件因触及逝者尊严和公众情感底线，加上网信办对网络乱象的整治，抖音不得不采取强硬措施封禁张兰账号，这也是平台对长期 “流量放任主义” 的有力纠正。从公关角度看，这是一次典型的因忽视伦理底线而引发的信任危机。

二、张兰的公关失能：五大关键错误（一）危机预判缺失，舆情敏感性为零

在大S 逝世事件中，张兰团队的表现堪称公关灾难。包机谣言被家属和航空公司辟谣后，团队不仅未及时删除相关争议内容，还继续推荐视频并点赞，完全无视公众情绪和事件的敏感性。在信息传播迅速的互联网时代，公关的首要任务是风险预判，提前制定应对策略。而张兰团队显然缺乏对敏感事件传播边界的清晰认知，没有意识到这种 “蹭流量无下限” 的行为会引发公众对 “吃人血馒头” 的愤怒，导致舆情迅速失控，使自己陷入舆论的中心。专业公关公司在处理此类事件时，会通过舆情监测工具实时关注舆情动态，提前识别潜在风险，制定多套应对预案。

（二）对抗姿态激化矛盾，丧失对话空间

张兰在面对抖音封禁时，回应策略完全错误。她将平台的正常规则执行简化为“舆论审判”，试图通过强调 “8000 员工家庭受影响” 来博取同情，甚至引用《海燕》诗句塑造悲情斗士形象。这种 “受害者叙事” 不仅未赢得公众理解，反而被视为推卸责任的证据。更糟糕的是，其子汪小菲在朋友圈公开与张兰 “断绝关系”，暴露家族内部分裂，进一步削弱公众对张兰及其团队的信任。在危机公关中，保持理性沟通和积极解决问题的态度至关重要。专业公关公司会建议客户与平台保持良好沟通，尊重平台规则，以合作的姿态解决问题，而不是采取对抗态度。

（三）混淆公私边界，品牌与个人深度绑定

长期以来，张兰的直播间以“家庭狗血剧” 为主要卖点，将个人 IP 与麻六记品牌深度捆绑。在这种模式下，个人的一举一动都直接影响品牌形象。此次封禁事件中，尽管麻六记直播间未被封，但消费者用 “拍单拒收” 的方式表达对张兰不当行为的抵制，导致麻六记品牌声誉严重受损。公关的重要原则之一是在危机发生时，及时切割危机源，避免危机扩散。而张兰却将个人争议与商业品牌紧密相连，使得品牌遭受严重的连带伤害，这无疑是一次严重的公关失误。

（四）事实核查机制形同虚设

张兰辩称“点赞是习惯性动作，未审核内容”，这一解释充分暴露其团队在内容管理上的重大漏洞。在信息传播过程中，头部主播的推荐行为具有强大的权威背书效应，平台将其视为 “唆使传播” 并不为过。在公关工作中，建立严格的 “内容审核流程” 是确保信息真实性和合法性的关键。而张兰团队在这方面的疏忽，不仅导致不实信息的传播，还损害了自身的公信力，事后用 “疏忽” 来搪塞，显然无法平息公众的质疑。

（五）漠视平台规则，缺乏合规意识

抖音明确指出张兰账号“屡次违规”，但张兰在直播中仍宣称 “完全遵守平台规定”，这种自相矛盾的表述显示出她对平台规则缺乏敬畏之心。在直播行业，平台规则是维护市场秩序、保障各方利益的重要工具，它并非一成不变的静态文本，而是随着市场环境和社会需求不断调整，以实现商业利益与公共责任的动态平衡。作为头部主播，张兰本应以身作则，遵守平台规则，积极与平台沟通。然而，她的硬刚态度和对规则的漠视，不仅使自己陷入困境，也为行业敲响了警钟。

三、危机公关的正确路径：从对抗到重构信任

如果张兰团队在此次事件中采取以下策略，或许能够避免危机的失控，实现危机的有效化解。

（一）第一时间切割并道歉

在包机谣言被辟谣后，应立即采取果断行动，删除所有相关视频，并通过官方渠道发布公开道歉声明。明确表示与传播不实信息的“我是夏小健” 账号无任何利益关联，同时承诺将全面加强内容审核机制，杜绝类似事件再次发生。这种及时的切割和诚恳的道歉，能够在一定程度上挽回公众的信任，缓解舆论压力。

（二）主动配合平台调查

面对平台的处罚，不应质疑处罚的正当性，而是积极主动地配合平台调查。可以聘请专业的第三方律师团队，与抖音进行协商沟通，详细说明事件的来龙去脉，展示整改的诚意和决心。通过积极的沟通和配合，争取平台的理解，实现处罚降级，如将永久封禁改为限时封禁，为后续的整改和重新出发争取时间。

（三）重塑品牌形象

暂时停播，利用这段时间启动公益项目，如向灾区捐赠酸辣粉等物资，以实际行动回馈社会。但在实施公益项目时，要避免陷入“交易式慈善” 的误区，如之前 “卖多少捐多少” 的做法曾被公众批评为作秀。公益活动应注重实际效果，低调落实，通过长期的公益行动逐渐重塑品牌形象，转移公众的焦点，修复品牌声誉。

（四）建立专业公关团队

聘请具备丰富媒体与法律背景的专业PR 人员，组建专业的公关团队。定期对舆情风险进行评估和分析，制定科学合理的公关策略，避免过度依赖个人直觉和经验决策。专业公关团队能够及时捕捉市场动态和舆情变化，为企业或个人提供准确的危机预警和有效的应对方案，提升危机公关的能力和水平。

四、结语：流量时代的“幸存者偏差” 陷阱

张兰事件并非个例，它是直播电商行业在野蛮生长过程中必然出现的问题。在这个“黑红也是红” 的时代，许多主播陷入了 “幸存者偏差” 的误区，误以为只要能获取流量，就可以忽视伦理与规则的红线。然而，这种短视的行为最终必将付出代价。此次张兰账号被封禁事件，或许能够成为直播行业的一个重要拐点，促使行业从业者重新审视自身的行为，将公关思维从单纯的 “危机灭火” 升级为全面的 “风险免疫”，只有这样，才能在平台治理日益收紧的浪潮中稳健前行。

而对于抖音等超级平台来说，如何在追求商业利益的同时，更好地平衡公共利益，建立更加完善的平台治理机制，将是一场更为漫长而艰巨的考验。平台不仅要制定规则，更要严格执行规则，引导主播和商家树立正确的价值观，共同营造健康、有序的直播电商环境。