汉堡王中国“大换血”，能否成功“翻身”？
2025年的快餐市场，战局已变。
面对对手们的疯狂扩张，它显得举步维艰。终于，母公司RBI集团按捺不住，直接全资收购，解雇旧管理层，换上新班子，试图重新掌控战局。然而，翻身这件事，谈何容易？
错过黄金时代、管理层动荡、供应链短板、加盟体系失衡……每一个问题都像千斤重担，压在这位“迟到的王者”身上。
当时间倒退到2005年，汉堡王带着高傲的姿态进入中国市场，彼时肯德基已在中国深耕18年，麦当劳也早已打下坚实基础。那是西式快餐的黄金年代，中国消费者刚刚适应了汉堡文化，市场潜力无限。
然而，汉堡王慢了一拍，错过了这场盛宴。它没能在第一时间建立品牌认知度，更没能迅速扩张门店。初期坚持直营模式，7年才开出68家店，这在“快餐连锁”这个讲究速度的行业，简直是自废武功。
而在管理策略上，它更是犯下致命错误，聘请新加坡团队远程管理中国市场，完全忽视了中国市场的复杂性和消费者的独特需求。这些错失良机的决策，埋下了今天被迫重组的伏笔。
平均两天开一家新店，六年内门店数量突破1000家，扩张速度让人惊叹。可是，急于扩张的代价是什么？
供应链跟不上，加盟商利润微薄，品牌定位始终摇摆不定。在激烈的市场竞争下，汉堡王的门店扩张开始放缓，而麦当劳和肯德基早已建立了庞大的冷链供应体系和精准的市场策略。
市场份额下降，销售数据自然惨不忍睹。
2024年，汉堡王中国单店平均年销售额约40万美元，而法国的汉堡王单店年销售额高达380万美元，韩国市场也有120万美元，甚至连巴西、土耳其的汉堡王单店收入都能达到100万美元。
相较之下，汉堡王中国的表现就像是被“市场放弃”了一样。而加盟商的怨气也越来越重，运营成本过高，供应链效率低下，食材质量问题频频爆出，让加盟商的利润空间越来越小。
更雪上加霜的是，2024年行业内掀起“9.9元汉堡”价格战，汉堡王被迫加入，却进一步压缩了利润，导致许多加盟商选择退出。这不仅是经营策略的失败，更是品牌信任度的瓦解。
2024年10月，它以1.58亿美元收购TFI持有的全部股份，终止了与TFI的合作，全资控股汉堡王中国。随后，2025年3月，大换血正式开始，吕爱军接任董事长，Rafa Odorizzi临时担任CEO。
同时，RBI快速增资，短期内注册资本从3.1亿美元增至4.6亿美元，这表明它并没有放弃，而是准备打一场翻身仗。然而，仅仅换个领导，砸点钱，就能解决问题吗？这还远远不够。
麦当劳和肯德基早已将“本土化”玩得炉火纯青，推出老北京鸡肉卷、桂林酸笋堡等深受消费者喜爱的产品，而汉堡王的产品创新始终跟不上节奏。近年来，塔斯汀、华莱士等本土品牌迅速崛起，价格更低，门店更多，在三四线城市占据了巨大市场。
如今，华莱士全国门店数已突破19993家，塔斯汀门店数也达到9084家，而汉堡王却仍然停留在1500家左右的规模。这种格局，意味着汉堡王在“快餐市场”的竞争已经彻底落后。
答案是：有，但难度极高。首先，它必须彻底调整品牌定位。过去几年，汉堡王既想保持高端形象，又想通过价格战抢市场，结果两头不讨好。未来，必须明确核心竞争力，强化“炭烤牛肉”的独特性，而不是跟随麦当劳、肯德基的脚步做“影子对手”。
其次，供应链体系需要全面升级。现在的汉堡王，食材成本高，配送体系落后，单店经营压力大，只有提升供应链效率，才能降低成本，提高加盟商盈利能力。此外，营销策略也需要彻底革新。
与其靠低价促销吸引短期流量，不如通过数字化营销、社交媒体推广，增强品牌认同感，比如2024年12月推出的“桶系列”与《恋与制作人》的联名就是一个可行的方向。
它不能再依赖传统的一线城市，而是要像塔斯汀、华莱士那样，深耕下沉市场，提高门店密度，增强消费者触达率。
过去，它把自己放在高端快餐品牌的框架里，但现实是，中国市场已经完全不同，消费者更加注重性价比，快餐行业比拼的早已不是“谁的品牌历史更悠久”，而是谁能“更懂中国”。
如果不能在供应链、本土化、品牌建设、门店扩张等多个维度全面改革，那么这场重组，可能只是一场短暂的回光返照。而中国快餐市场的战局，不会给迟到者太多时间。最终，汉堡王能否重新坐上王座？
这场挑战，才刚刚开始。
参考资料：汉堡王中国换帅，注册资本增至4.6亿美元——新京报2025-03-05 20:14
