一汽丰田：“价值营销”新范式丨人汽

作者：管宏业

中国车市每年都会上演此起彼伏的掀桌子大赛，只不过当这场比赛到了2025年，以往单纯的价格战、配置战，开始越来越卷不动了。

如何构建新的竞争维度、竞赛基准？已经有了破局者。

北京北苑一汽丰田经销店，销售员张莹已接待十余组客户，虽然忙至嗓子冒烟，但她欣喜地说，自3月初厂家推新以来，到店量和销量都掀起了一个小高潮。

张莹所说的“新”是一套组合拳，包括刚上市的普拉多旗舰VX版，也涵盖了卡罗拉双擎直销价，以及针对置换补贴的“时光焕新计划”——每一项“新”都代表了不同维度的价值诠释。“现在客户不仅看价格，也关心保值率与售后服务，那些隐含的价值。”

类似场景已在多地出现，这也折射出当下中国车市的深刻变革：当价格战打到刺刀见红，消费者变得愈发精明起来，市场开始回归价值本源。

相对市场上那些陷入价格战泥潭的对手时，一汽丰田选择以“时光”为刻度，用“价值”作筹码，在置换补贴与直销模式的创新里，重构汽车消费的底层逻辑。在硝烟弥漫的车市，画出了一道特立独行的价值曲线。

普拉多破圈实现价值升维

2025年2月，普拉多旗舰VX版以55.98万元的售价登陆市场。看似常规的新车上市，实则是一汽丰田向豪华SUV市场投下的一枚深水炸弹——不同于传统越野车“硬汉”形象，更广泛的产品矩阵让普拉多“软”了下来、“活”了起来。

这也是一场价值体系的蜕变——穿越BX版化身“移动的探险基地”，成为旅游公司和租赁市场的“硬通货”；全能TX版以单托森差速器征服90%越野场景，满足都市精英的“诗和远方”；悍野WX版配备两把锁和电控稳定杆分离装置，专为极限越野玩家打造；而旗舰VX版，以双托森差速器、AVS自适应悬架和JBL音响系统，重新定义“荒野豪华”——从大玩具到豪华座驾全面覆盖，让用户拥有360度全维度的选择权，“总有一款普拉多适合你”。

这种布局方式暗合经济学中的“长尾效应”——通过精准分割客群，将传统硬派越野市场这个“短头”延伸出四条差异化的“长尾”。

特别是全新推出的VX旗舰版，可以视为“更高级的普拉多”。一定程度上，这是一款在原有普拉多基础上的衍生车型：从外型到配置，都更加豪华，彻底摆脱了工具车的局限。

在一汽丰田销售公司企划部部长赵东看来，VX让车主有了多元化的使用产景。“VX版的最大优势是长途旅行，非铺装路面穿越。越野的目的是旅行，而不是爬石头。完美的越野车应兼顾长途旅行的安全和效率，以及完成从‘都市到荒野’无缝切换。”

一汽丰田销售公司企划部部长 赵东

实际上，VX版的用户画像和普拉多以往相比有了很大不同。销售人员介绍，其中相当一部分来自于BBA车主升级，亦有部分用户将VX版与宝马X5等豪华品牌车型对比选购。

很显然，这是普拉多的价值升维，也反映出用户心理、消费需求的新气象：当“成功”的表述愈发多元，越来越多人拒绝被定义的表面豪华。

而一台能长途穿越亦能游走都市的座驾，恰好呼应了不被定义的进阶人生。最终呈现出：普拉多超越了普拉多。

卡罗拉用“透明感”对抗价格焦虑

在新能源浪潮冲击下，传统燃油车市场举步维艰，但卡罗拉双擎的直销模式却走出了一条差异化道路。3月1日，一汽丰田宣布将卡罗拉双擎的终端价格从12.98万元直降至8.98万元，并推出厂家直销机制——用户通过官方渠道下单，享受全国统一价，彻底告别与经销商的价格博弈。

这一决策看似冒险，实则深思熟虑。此前，卡罗拉双擎因终端优惠混乱导致经销商亏损，销量每增加1台，平均亏损超5000元。此次推出厂家直销模式是一次全新探索，以“全国统一价”为核心，由厂家定价并全程监管，打破地域间价格差异。

不止利好经销商，消费者更是获益的大头。将终端售价锁定在8.98万元，看似是价格让利，实则是交易信任的重构——通过消除议价博弈，将用户决策成本降低43%（据J.D.Power购车焦虑指数测算）。这种“价格透明化”策略，本质上是在信息不对称的汽车消费市场重建契约精神。

更深层的商业智慧在于：当新能源竞品以配置堆砌争夺眼球时，卡罗拉选择将HEV混动系统的真实价值具象化。以年均2万公里计算，其4.1L/100km油耗相比同级燃油车，五年可节省2.8万元燃油支出。这种“全周期成本可视化”策略，恰与普拉多的价值营销形成体系呼应。

“时光焕新计划”拓宽了品牌护城河

同样是在3月1日，一汽丰田开启推出“时光焕新计划”，首创“车龄增值补贴”机制，旨在以创新模式激活置换市场。

活动覆盖一汽丰田、广汽丰田及雷克萨斯丰田全系老用户，基础置换补贴随车辆使用年限每年递增1000元，叠加国家以旧换新补贴形成双重保障，本质是将车辆残值转化为用户权益。以13年丰田用户置换皇冠陆放为例，可同步享受15000元国补与15000元厂补，相当于每年2300元的增值回报，远超同期银行定存利率。

赵东介绍，“时光焕新计划”不止是简单的置换或者促销，而是战略性营销行动。通过该计划，将用户的用车和购车行为，从“短期消费”升级为“长期价值投资”，并通过置换焕新，实现车辆生命周期的可持续价值升值。

“对我们来说，总是想避免以价格战的方式去做事。通过聚焦品牌，将短期营销和体系化运营紧密结合起来。简单来说，就是立足于一汽丰田车型‘耐用性、可靠性、高保值率’的高QDR优势，将‘长期价值主义’的品牌抽象概念转化为消费者可感知的用户权益。”

如果说普拉多的进化是产品端的价值突围，那么“时光焕新计划”则是一汽丰田在营销领域的一次颠覆性实验，堪称汽车流通领域的范式革命，其核心在于构建“车辆全生命周期价值闭环”。用户从购车、养车到换车的全生命周期，都能感受到品牌的“时光奖励”。这背后暗藏精妙的商业逻辑：这种模式不仅激活了存量市场，更将用户从“短期消费者”转化为“长期价值投资者”，将用户忠诚度量化成可交易的金融产品。

当部分品牌陷入“以价换量”的囚徒困境时，一汽丰田用“车龄即信用”的机制，将用户资产转化为品牌护城河。

持续创新，持续创造价值

当行业陷入“降价-减配-品牌贬值”的死亡螺旋，一汽丰田用实践证明：真正的价值创造从不需要价格战加持。

中国车市还在放量增长，智能化、AI大模型的加持，让这个赛道繁花似锦。但盛市表象下，也是一个名副其实的乱市——价格战无序厮杀，产能过剩危机四伏，裁员、破产频繁上头条。

透过现象看本质，去年年中，一汽丰田销售公司总经理董修惠关于坚守长期主义的倡议，包括涵盖跨市场周期赢得用户信赖，与用户产生共鸣等观点，在业内引发热烈反响。2025年在此基础上得到进一步强化：普拉多用VX版本拓宽了硬派越野的价值认知，卡罗拉以直销模式重塑交易规则，“时光焕新计划”则将用户忠诚度转化为可量化的金融价值。

一汽丰田销售公司总经理 董修惠

持续的创新也印证了董修惠的诺言：“一汽丰田不怕‘卷’，但‘卷’的不是流量、不是价格、不是网红、不是老板，‘卷’的是技术的突破、产品的创新、对用户的深刻洞察，更是对长期主义的坚持。”

于中国车市的光怪陆离中，一汽丰田的“卷”显得格外清醒：它不拼价格拼保值率，不拼配置拼可靠性，不拼流量拼用户生态——通过产品创新、服务升级和生态构建，为行业树立了“价值营销”的新范式。