王兴的"线下执念"：小象重启线下店，美团为何非啃线下这块硬骨头？

清明时节前，《财经故事荟》报道，美团旗下即时零售业务 “小象超市” 计划重启线下门店，首批选址北京、杭州、广州和深圳，目标 5 月开出首店，目前正在招聘项目工程经理。而这距离美团上一次大规模布局线下实体店已悄然过去五年。此次重启，不仅仅是简单的业务回归，更是美团在本地零售战场上历经挫折后的自我救赎与战略升级。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

前世：生鲜战场的血色黄昏

2017 年，互联网行业的竞争格局发生了深刻变化，电商领域的竞争日趋激烈，线上流量红利逐渐消退。在这样的大背景下，美团敏锐地察觉到新零售领域蕴含的巨大潜力，成立了大零售事业群，试图以生鲜为突破口切入新零售市场。生鲜作为高频刚需的消费品类，具有庞大的市场规模和稳定的客户群体，被视为新零售的重要战场。

2018 年 5 月，首家“小象生鲜”在北京方庄开业，面积达 2000 平方米，主打“生鲜 + 餐饮 + 即时配送”模式。店内设有开放式厨房、鲜活水产区，承诺 30 分钟送达。这一模式融合了线上线下的优势，旨在为消费者提供一站式的生鲜购物体验。随后，无锡、常州等地的门店相继开业，单店面积甚至扩展至 2000 平方米以上，并计划 2019 年扩张至 50 家店。美团试图通过大规模的门店布局，迅速占领市场份额，成为生鲜新零售领域的领导者。

然而，理想很丰满，现实很骨感。高昂的运营成本与场景错位让这一模式迅速崩塌。以北京方庄店为例，日均客流量不足 2000 人，却需承担每月 200 万元的租金、人力及冷链成本，相当于每天需卖出 2500 单客单价 80 元的商品方能保本，实际销售却远未达标。在当时的市场环境下，生鲜新零售的概念虽然新颖，但消费者的接受程度和消费习惯尚未完全形成，导致门店的客流量和销售额难以达到预期。

生鲜品类的高损耗率成为致命短板。早期美团缺乏规模化集采能力。生鲜产品的保鲜期短、易损耗，对冷链物流和仓储管理的要求极高。美团在初期缺乏成熟的供应链体系和冷链物流能力，无法有效控制生鲜产品的损耗率，导致运营成本大幅增加。

此外，大店模式与即时配送需求存在根本性矛盾。消费者更倾向于“即点即达”，而非专程驱车前往大型门店。这种“快需求”与“慢场景”的撕裂，最终导致 2019 年小象生鲜大规模关店，仅保留北京两家门店，并于 2020 年将业务整合至“美团买菜”。

关停大店后，美团转向前置仓模式，以 300 - 500 平方米的小型仓储站点覆盖社区，通过集约化配送降低履约成本。前置仓模式将仓库设置在离消费者更近的地方，能够实现更快的配送速度，满足消费者“即点即达”的需求。同时，小型仓储站点的租金和运营成本相对较低，有助于降低企业的运营成本。

2023 年 12 月，“美团买菜”升级为“小象超市”，商品种类从生鲜扩展至 1 万多种，涵盖日用品、美妆等 13 大品类，并推出自有品牌“象优选”“象划算”。这一阶段，美团依托即时配送网络与供应链优化，逐步在即时零售领域站稳脚跟，为今日的线下重启埋下伏笔。通过不断优化供应链和提升配送效率，美团能够更好地满足消费者的多样化需求，提高用户体验和忠诚度。

重返线下：社区折扣背后的战略密码

中国零售渠道正经历“小型化”与“社区化”转型。数据显示，2025 年社区店在现代零售渠道中的占比升至 52%，较 2020 年增长 6 个百分点；下沉市场的小型超市销售额增幅超 10%。随着城市化进程的加快和消费者生活节奏的提高，消费者对购物的便利性和性价比提出了更高的要求。社区店贴近消费者的生活，能够提供更加便捷的购物体验，因此受到越来越多消费者的青睐。

消费者对便利性与性价比的双重需求催生折扣零售热潮，例如奥乐齐、盒马 NB等通过精简 SKU、规模化采购实现高周转。折扣零售通过降低商品价格，吸引消费者购买，同时通过规模化采购和精简 SKU 等方式，降低运营成本，提高企业的盈利能力。

美团此次重启线下店，正是瞄准这一趋势，以“社区折扣店”业态对标盒马 NB，聚焦尾货、长保质期商品，通过供应链优化降低成本。社区折扣店模式能够更好地满足消费者对性价比和便利性的需求，同时也符合零售渠道“小型化”与“社区化”的转型趋势。

美团的线下回归并非孤立行动，而是其“零售 + 科技”战略的关键一环。线上线下一体化是美团的重要战略方向。通过“小象超市 + 闪购 + 优选”组合，覆盖高时效生鲜、本地商超及下沉市场。线下店可作为前置仓补充，支持“到店自提”或“30 分钟配送”，增强用户体验。线上线下一体化能够实现资源共享和优势互补，提高企业的运营效率和竞争力。

技术赋能也是美团线下回归的重要支撑。2024 年，美团研发投入达 211 亿元，AI 大模型应用于选址、库存管理及配送路径优化，无人机累计完成 45 万单配送，自动配送车突破 491 万单。技术红利为线下运营降本增效提供可能。通过运用先进的技术手段，美团能够实现更加精准的选址和库存管理，优化配送路径，提高配送效率，降低运营成本。

骑手网络复用是美团的独特优势。依托近800万骑手资源，美团可实现“线下拣货 + 即时配送”的协同。2024 年，美团为骑手投入 14 亿元职业伤害保障资金，并计划 2025 年试点社保方案，平衡社会责任与成本控制。骑手网络复用能够提高配送效率，降低配送成本，同时也能够为骑手提供更多的就业机会和保障。

吸取小象生鲜的教训，美团此次采取谨慎试水策略。一方面，小型化门店。放弃 2000 平方米大店，转向社区折扣小店，降低租金与运营压力。社区折扣小店的面积相对较小，租金和运营成本较低，能够降低企业的经营风险。

另一方面，供应链迭代。前期主推标品与尾货，后期引入分级集采，复用美团优选、闪购的供应商资源，压缩采购成本。通过优化供应链，美团能够降低采购成本，提高商品的性价比。

此外，数据驱动运营。基于 7.7 亿交易用户画像，精准匹配社区需求。例如，通过分析消费数据优化选品，提升高复购率商品占比。数据驱动运营能够帮助美团更好地了解消费者的需求和偏好，实现精准营销和选品，提高用户体验和忠诚度。

社区零售赛道已拥挤不堪。盒马 NB 门店超 200 家，奥乐齐、山姆等外资品牌加速扩张，拼多多旗下“TEMU”亦在海外试水折扣店。美团需在价格战中维持品质，例如冻品仓储的温控管理、尾货的临期标识等，避免重蹈早期高损耗率的覆辙。在激烈的市场竞争中，美团需要不断提升自身的竞争力，提供优质的商品和服务，才能在市场中立足。

美团创始人王兴在前不久的内部会议上提出三大方向：食杂零售、国际化与科技。线下店重启正是“食杂零售”的核心落子，而中东外卖平台 Keeta 的拓展（已覆盖沙特主要城市）则为国际化积累经验。技术层面，美团计划 2025 年推出覆盖全平台的 AI 助手，并持续投入无人机配送，构建“本地生活超级平台”。通过多元化的战略布局和持续的技术投入，美团希望在本地零售市场中占据更大的份额，实现可持续发展。

美团线下店若成功，将创造新的就业场景。截至 2024 年，美团生态已支撑 336 万活跃骑手就业，高频骑手月均收入达 6650 - 9344 元。未来，门店运营、供应链管理等岗位或进一步扩大就业容量。此外，美团通过“明厨亮灶”“阳光厨房”等食安项目提升社会信任，为线下业态铺路。美团的发展不仅能够为消费者提供优质的商品和服务，还能够为社会创造更多的就业机会，促进社会经济的发展。

从“小象生鲜”的激进扩张到社区折扣店的谨慎重启，美团的线下轮回印证了一个真理：零售的核心永远是效率与需求的匹配。无论是生鲜大店的场景错位，还是社区小店的全渠道协同，本质上都是对“人货场”关系的重新解构。在即时零售与社区消费的双重浪潮下，美团的自我救赎或许才刚刚开始。