转自：财联社
提起医美，很多人脑海中浮现的是“价格昂贵”“明星名媛专属”的刻板印象。的确，传统观念里的医美往往与动辄数万甚至数十万元的整形手术划上等号，而新闻报道中偶发的医疗事故，也令许多爱美者望而却步。
然而，行业悄然兴起的“轻医美”浪潮正在颠覆这一认知。作为非手术医美手段，它凭借创伤小、恢复快、时间灵活等特点，愈发受到爱美人士的青睐。
近期，轻医美行业最具标志性的事件莫过于电商巨头京东的跨界入场。而在京东之前，作为“互联网医美第一股”的新氧早已开启了从线上平台向线下自营的战略转型。
2023年5月，新氧在自己的办公室楼下开了第一家线下轻医美诊所。8月15日发布的二季报显示，新氧已在北上广深等9个主要城市布局了29家门店，活跃用户数超过10万人，门店总营收1.44亿元，同比增长426.1%。这已经是新氧连锁业务连续七个季度实现增长，且首次成为集团最大的收入来源。
行业数据统计，到2030年，中国轻医美市场规模将达到约3400亿元。据新氧方面的测算，未来，中国轻医美连锁渗透率预计将达到30%，新氧作为行业头部企业，有望实现25%左右的市占率，对应市场规模将近260亿元。
1、被热议的新氧医美店
“不过度消费顾客，亲切但有边界感。”这是李芸（化名）体验过新氧青春诊所的项目后，最强烈的感受。
作为一名80后大厂市场总监，李芸是轻医美的资深用户，她以往的项目多在韩国、日本等医美市场成熟的国家进行，国内的医美机构她去过几次就被推销办卡的小姐姐们劝退了。
去年开始，李芸注意到，一种“不推销”“不绑卡”“不充值”的轻医美新形态，在医美圈被越来越多人讨论。当她在手机上定位北京进行查询时，相关项目的价格让她感到意外——其中热度较高的“BBLhero”项目，在该类机构中6次疗程的报价为5999元。
抱着疑惑，李芸在线上预约好时间，线下“以身试法”，果然，之前准备的一肚子拒绝话术全都没用上，“从前台接待到面诊到治疗，工作人员会从客户角度推荐适合的方案，不做推销，还会阻止做一些不适合的项目。”
被李芸夸赞的新氧青春诊所，目前，在北京有9家门店，在全国范围内已经铺开34家。
“这背后，反映出国人长期被压抑的轻医美需求终于有了一个合适的释放出口。”有医美人士评价道。
正如这位医美人士所讲，近年来，国内消费者对轻医美的需求逐渐升温。根据《中国医美行业2025年度洞悉报告》，2024年，全年医美消费人数达3100万，同比增长10.7%，但与此同时，大众的医美花费趋于保守，客单价为6500元，同比下降10%，低性价比项目被列入舍弃清单。留下来的项目中，轻医美占据主导地位，肉毒素注射、玻尿酸注射与袪皱/抗衰光电稳居前列，占比分别为75%、72%和62%。
新氧CEO金星这样概括轻医美火爆的原因，“大家对开刀抱有巨大的恐惧和担心，需要做好足够的思想准备。但轻医美不同，很多项目可逆，效果也比较立竿见影。等到未来轻医美的价格降到一定程度后，和高端化妆品相比，性价比会显得更高。”
基于这样的观察，金星2023年正式带领新氧下场开店，第一家自营诊所当月到店顾客54人次，截至今年6月，这个数字突破25900。
从收入情况上看，二季度，一线城市磨合期门店（指0-3个月门店）收入同比增长643%，二线城市成长期门店（指4-12个月门店）收入同比增长99%；50%门店毛利率在24%以上，单店坪效环比平均增长22%。
从核销情况上看，二季度，到店顾客67400人次，同比增长381%；核销服务点数量154500个，同比增长458%。
爆发式的增长让新氧成为资本市场上备受关注的“显眼包”。据悉，新氧股价从2022年跌破1美元后，其股价就长期在1美元到2美元上下徘徊，但2025年7月底，股价一度飙到6.85美元，较年初涨幅超680%。7月，花旗分析师将其评级从“中立”上调至“买入”，目标价从0.8美元调至5.5美元。这不禁令人好奇，新氧做对了什么？
没有真本事，做不好医美连锁
作为公司掌舵者，金星深知，必须做别人做不了的事，并把这件事转化为收入，才能推着公司穿越周期，一直往前走。
他观察到，早年，医美机构凭借高单价、高毛利、重营销的方式取得过成功。但在当下的市场里，很多逻辑变了。医美市场里，工薪阶层占大多数，如果再沿用原来的价格体系，消费者接受不了，有些人还可能会转身投奔“黑医美”。
思路理清后，新氧决定从单纯的医美平台转型，下场做连锁。“我们希望以平民化的价格、标准化、优质的服务，让消费者不必因为低价去‘黑医美’或者飞去韩国。”金星讲道。
话虽如此，在任何一个充满竞争的市场环境下，新闯入者想要生存下来都不容易，这也是机构投资者担心的问题：新氧凭什么能把自营做好处？底气何在？
新氧这样描述自己身上的差异化能力，首先是持续低成本的获客能力。
对于一家医美机构来说，“低价格”与“高营销”向来是一对难以调和的结构性矛盾。民生证券的一份研究报告显示，在医美机构的成本结构中，获客营销占比达到30%-35%，在所有成本支出中占比最高，单次获客成本甚至可达千元。这也是为什么，看似“暴利”的医美机构，净利润率仅有1%-10%的水平。
而如果用低价项目引流，吸引顾客下单，顾客也毫无忠诚度而言，机构最后落得个赔本赚吆喝的结果，无法解决根本性问题。
对于新氧而言，实现低成本获客的核心，在于品牌效应的持续积累。这种积累不仅源于其十几年在品牌建设上的持续投入，以及通过优质服务在医美用户群体中构建起来的深厚品牌心智——正如“果粉”对苹果的忠诚度，新氧也拥有百万级高度认可品牌的“新氧姐妹”；更得益于其通过私域用户裂变、创始人IP打造、线下活动达人分享等组合策略形成的协同效应。最终，新氧青春诊所将营销成本占比从医美行业普遍的30%-50%压缩至10%以下。
营销支出优化仅是新氧整体成本结构升级战略中的一环，在此基础上，公司第二项更为核心的能力，则体现在不断拓展的上游供应链布局上。
为给医美消费者提供更多品质与性价比兼具的医美产品，在光电类项目上，新氧2021年通过收购光子嫩肤龙头——武汉奇致激光，独家代理了美国高端光子BBL产品，未来还会推出皮秒等更多新设备。2022年5月，新氧独家代理中高端玻尿酸品牌爱拉丝提，继续在上游加码。2023年，新氧花1亿元签约了4款主流针剂，包括新一代童颜针、新一代丝素胶原蛋白、细胞外基质凝胶和类嗨体，预计这些产品会从2026年开始陆续获批，未来这些产品既是新氧青春诊所的自有产品，进一步丰富上游管线，也可以成为新氧对合作伙伴销售的产品。目前，新氧在供应链上累计投入已超过10亿元。
随着自有品项持续扩充并在连锁体系中不断渗透，新氧的服务项目拥有了天然的成本优势。按照金星的规划，是要把核心项目价格降至韩国医美的价格水平。
与日韩相比，国内医美者另一大痛点，是无法百分百信任医美机构，他们渴望踏入不同的门店，都能放心地享受到正品原材料、正规医生和一致的服务。该要求看似简单，却极其考验医美机构的运营组织能力，这也是新氧所具备的第三项壁垒。
在新氧青春诊所内，消费者会发现，项目种类并非大而全，而是聚焦于几十个经过市场验证的核心轻医美项目上。其核心逻辑借鉴了山姆会员店的理念：精简SKU，实现服务流程的高度标准化与品质合规化。
如同产品品质一样，新氧轻医美的医生决定着技术品质。目前，新氧诊所有133位全职医生，平均每人每年的操作量将近4000例，远超过行业均水平。医生们按经验分级，L1级医生仅能操作光电项目；L2级医生可接触小注射；L3级医生可进行例如玻尿酸的复杂注射；L4级专家级医生可操作全项目。
这是一种科学且可靠的划分，也是数字化应用于医生服务标准化的一种体现。在就诊时，消费者还会发现，数字化已经渗透进带有互联网基因的新氧青春诊所的毛细血管中。从智能预约、电子病历到AI辅助诊疗、智能回访，顾客就诊的准确性和效率都在无形中得到提升。
二季报显示，新氧青春诊所25家门店实现现金流为正，单店盈利可复制模式不断得到市场验证。
当行业大打流量争夺战时，新氧着手重构了医美生意的底层逻辑，并用实际行动证明：医美行业的终极战场，是围绕医疗交付本质的信任争夺战。
3、让一亿中国人轻松医美
新氧从“医美平台”向“智慧连锁”转型的过程，也并非一帆风顺。
2019年，身披“互联网医美第一股”光环登陆美股市场时，公司的商业模式原本是通过平台内容吸引医美用户，形成流量池，撮合客户与医美商家的交易，在此过程中，新氧从医美商家处获取广告费及交易佣金。
得益于市场风口和先进的经营模式，新氧知名度大升。时间来到2021年，医美行业遭遇监管风暴，线上流量见顶，获客成本增加，新氧的财务数据出现负增长，在上市之初触及22.8美元的高点后，公司股价跌至1美元以下，甚至于2022年收到纳斯达克发出的退市警示函。用金星的话说，“那种从巅峰到谷底的坠落，比从未成功更令人煎熬。”
如何提振业绩，挽回投资者信心，成为摆在新氧面前的一道难题。2023年，金星赴韩国考察，发现韩国的医美机构在疫情之后反而更繁荣。反观国内，最基本的信任问题仍未解决，金星决定，从平台方转为线下经营方，探索“品质一致”“消费得起”“触手可及”的医美抗衰解决方案。
这一转型，意味着新氧赚钱的逻辑变了，虽然二季度新业务增长很快，但老业务出现下滑，两者此消彼长，新旧动能相互切换，用公司高层的话说，“是财务层面上最难受的一个阶段。”
而一夜之间，新氧与过去平台上的医美机构由合作方变为贴身肉搏的对手，也引起“金主爸爸”们的不满。今年6月，公司就因为把“童颜针”打到骨折价，和上游品牌方隔空交锋。
事实上，用“裁判员下场变运动员”的说法，对于新氧来说并不贴切。虽脱胎于新氧这个强大的互联网平台，新氧青春诊所却并未入驻新氧App，亦没有依靠新氧App导流。
神奇的是，这种独立性并没有影响青春诊所的获客能力。新氧二季报显示，新氧青春诊所年度复购率达60%，“老客带新”在新客中占比超过30%，成为主要的获客来源。
值得一提的是，机构获客成本低，传递到C端的结果就是医美成本低，用户体检好，复购高，形成良性循环。
除了从平台方变为零售方的业务冲突，从轻资产转为重资产，对新氧的现金流也提出挑战。据悉，新氧直营门店的单店投资在500万到700万之间。公司的目标是，今年年底门店数量拓到50家，未来用8-10年时间，覆盖从中国的一线城市到五线城市，打造千店连锁。
目前，由于新氧自营门店规模相对可控，回本周期较短，且公司现金储备充裕，已经能够支撑较快的扩张节奏。不过，新氧计划在今年四季度试点2到3家加盟门店。后续再根据试点的经营状况决定加盟扩店的节奏。
“以新氧诊所业务的目前发展势头来看，核心焦点是要多开店，加盟模式能不能跑通关乎业务转型最后能不能真正成功。”一位资本市场观察人士评价道。
金星去年11月的新氧青春诊所发布会上称，“在韩国，医美渗透率已经超过20%，光首尔一个城市就有超过2000家医美机构，轻医美的平均价格更是只有一个大学毕业生月薪的1/20。对韩国大众来说，轻医美想做就做，真正做到了医美自由。”
而在国内，医美医生的人口密度只有韩国1/3，而且超过50%集中在排名前十的大城市，数量稀缺且分布极度不均衡，且平均单价也超过了中国居民的月均可支配收入。截至今天，中国的医美渗透率仅有不到5%，医美仍然只是少数人的消费。新氧青春诊所的目标，是试图打造一家“口粮级”医美机构，通过产业整合、成本结构再造，让医美消费回归大众可及的日常场景。
或许在不远的将来，花一顿午餐的时间做一个医美项目，会成为她们生活的日常。
