文|岳治中
白酒宴席市场正面临酱酒的强烈攻势。
近日，茅台保健酒业主攻宴席场景的焕新升级之作——“台源红”在行业首秀。值得关注的是，就在一个月前，珍酒聚焦宴席市场的战略新品珍酒·珍十也低调上市。
如果将6月习酒启动的“有喜事·喝习酒”活动算进去，不难发现作为白酒传统优势市场的宴席，尤其是婚宴已经吸引了全部的主流酱酒品牌投身其中。
在这一过程中，为吸引新人们选择自家的白酒办婚宴，这些酱酒企业给出了大力度的促销活动，从现金奖励到赠送蜜月旅行，从产品买赠到费用报销，五花八门的促销方案让人眼花缭乱的同时，也加速推动了酱酒在宴席市场的快速渗透。
宴席市场接踵而至的酱酒大军
作为大众聚饮高度集中的重要场合，宴席的重要性不言而喻。今年以来，“宴席”更成为酱酒企业的重点攻略目标。
以珍十为例，为进一步深挖宴席市场潜力，其营销活动政策覆盖了大、中、小各类宴席，根据不同规模宴席及订酒数量设置对应奖励：如20桌及以上规模宴席，奖励750ml大元帅虎符2坛或1.68L“珍十”2瓶。
同时，珍十还推出婚宴专属“蜜月之旅”：购酒20件及以上可获价值万元的国内双人游，30件及以上可获价值近两万元的国外双人游，将产品消费与情感价值深度绑定。
习酒开展的“有喜事·喝习酒”宴席活动则侧重于买赠，其中君品习酒500ml买三赠一；习酒·窖藏1988500ml买五赠二；习酒喜宴500ml买四赠一；金钻习酒500ml买七赠三；金质习酒500ml买五赠二。
值得一提的是，上述产品还可以参加习酒“扫码欢乐季”活动，且扫码获得礼品的概率为100%，礼品分为实物酒、微信红包和习酒会员俱乐部积分三类。
郎酒的红花郎宴席促销策略则采取了多种组合方式且不同地域的具体政策各不相同，例如其针对川渝黔三地开展的一次性购指定数量红花郎送3天2晚庄园行，也可同时享受“红花郎开盖扫码有礼”和“红花郎办宴会享好礼”两重活动。
最近红花郎宴会福利还进一步升级为宴会用酒5件及以上，宴席当天开盖扫码每5瓶赠送本品一瓶；宴会用酒5件以下，宴席当天开盖扫码每6瓶赠送本品一瓶。
此外，茅台酱香酒、国台、金沙酒业等品牌也针对婚宴市场分别推出了各自的宴席政策。
门槛降低，种类增加，宴席争夺进入白热化
从茅台到金沙全部参与宴席市场的背后，反映出酱酒企业对当下宴席市场的重视，同时也意味着主流酱酒企业围绕宴席市场争夺战已经全面开打，同时也为宴席市场带来了一些新的变化。
首当其冲的便是参与门槛的降低。例如，金沙酒业仅要求桌数≥3桌，购买≥2件以上就可以享受扫3瓶送一瓶的政策，郎酒则放宽到2桌6瓶及以上即可参加活动。茅台酱香酒、国台等政策也与之类似。
其次是奖品类型更加丰富，不仅有抽奖赠送蜜月旅游、旅拍婚庆等礼包，部分品牌还提供婚庆费用的报销、宴席宾客现场抽奖等定制化婚庆服务，同时对主/证婚人和宴席推介人也有针对性的给与了奖励。
最后是注重运用数字化系统。例如习酒就在其搭建的会员小程序“习酒会员俱乐部”为宴席活动的数字化提供了便捷的触达平台，消费者可以在小程序中一键填写报名信息，后台则将根据的填写内容，分配相对应的经销商进行服务，整个过程简单高效，节省了消费者的时间和精力也确保了用酒的及时供应。
这些细微变化的背后，直接指向一个事实，那就是消费者正越发变得精打细算，他们不仅重视真情表达，更在意花得是否值当。
在这样的思路下，昔日浩浩荡荡的宴席阵容在逐年压缩，不再轻易宴开二三十桌，取而代之的是以核心亲朋为重的小规模聚会。
但小型宴席的消费量和影响力相对有限，且消费者的注意力更加分散，在这样的背景下，品牌方为在宴席市场保持以往的销量，对当前的开展宴席活动，已不仅仅视为短期的消费者培育投入，而是将其作为品牌宣传的一部分，成为其保持和提升市场占有率的重要组成。
有行业专家表示，宴席市场容量大，是酱酒消费普及的重要窗口，过去酱酒不太重视宴席，主要抓的是团购市场，但是随着“最严禁酒令”的推出，团购遭遇萎缩且短时间内难以恢复到之前的水平，因此宴席特别是婚宴就成为了酱酒品牌当前破局的重要发力点。
而在福建酒商老赵看来，虽然近几年酱酒企业对宴席的关注明显增加，但必须指出的是和剑南春这样的老牌宴席用酒相比，酱酒的宴席动作和配套措施还有很大的提升空间。
老赵坦言，每个地方的经济水平不一样，用酒的价格和数量也不尽相同，目前很多酱酒企业的政策比较死板，要求全国一盘棋，对二三线县城的消费者来说，吸引力有限。
“现在不仅仅是靠品牌和性价比就能打动消费者的时候了，尤其是在宴席这种大投入的事情上，如果产品不能再性价比的基础上，让消费者有共鸣，就算是再大的品牌，消费者也不会选择。”老赵如是说到。
从这些内容不难看出，如何在保证品质的同时，提高性价比，增强消费者的共鸣，为了将成为有志于深耕宴席市场的酱酒企业们需要深思的问题。
