会员制零售的核心在于通过精心设计的用户体验建立长期信任关系，而当这种信任被打破时，危机便接踵而至。

2025年7月，山姆会员店因大规模更换商品品类而陷入舆论漩涡，太阳饼、米布丁等20余款高口碑商品悄然下架，取而代之的是好丽友派、卫龙等大众品牌产品，引发会员强烈不满。

这场风波表面是商品调整引发的争议，实质却是会员价值契约的断裂与用户体验体系的崩塌。本文将从用户体验角度深入剖析危机的形成机制，探索信任重建路径，为会员制零售模式提供深刻启示。

01.

用户价值契约的瓦解：当“严选”承诺遭遇现实落差

山姆会员店构建的用户体验建立在明确的价值承诺之上——会员支付260元或680元的年费，获取的核心价值是“严选特权”和“省心保障”。然而，此次商品调整却使这一价值契约在三个关键维度上出现断裂。

1.差异化价值崩塌：会员支付年费的原始动机是购买“稀缺性”和“独特性”。当山姆下架太阳饼、法式米布丁等独家商品，换上在普通超市也能购买的好丽友派、卫龙辣条时，这种差异化优势荡然无存。

杭州一位消费者道出了普遍心声：“我们开车来山姆是为了购买别处没有的商品，但现在这些特色商品下架了，我们为何还要续卡？”更令会员难以接受的是，部分品牌以“隐身”形式出现——盼盼产品改用全英文“panpan”标识，卫龙魔芋爽的品牌标识被刻意缩小至包装折角处，这种“遮遮掩掩”的操作被用户视为对信任的二次伤害。

2.品质保障机制失效：山姆引以为傲的“清洁标签”和“极致品控”形象在此次风波中遭受重创。争议焦点“低糖好丽友派”虽宣称减糖80%，但实测脂肪含量反而增加，配料表中明确列出的起酥油（反式脂肪来源）与山姆宣传的“健康精选”定位直接矛盾。

超过400名消费者在商品评论区集体打出差评，直指“实际甜度远超预期”“口感与普通款无异”。当消费者发现支付会员费后仍需自己研究配料表、辨别健康风险时，“闭眼买”的省心体验承诺便沦为一句空话。

3.情感价值被剥夺：山姆会员卡对中产阶层而言不仅是购物凭证，更是生活方式和身份认同的象征。当会员发现自己的购物车被好丽友派、卫龙辣条等“平民零食”占据，而曾经代表精致生活的进口商品消失时，那种“高端专属”的情感满足瞬间崩塌。

一位卓越会员的质问直击痛点：“我每年花680元办卡，结果货架上摆着便利店就能买到的零食，会员费简直成了智商税”。这种情感价值损失远超经济成本，成为用户愤怒的核心动因。

02.

信任崩塌的连锁反应：负面体验的扩散与升级

信任危机从来不是孤立事件，而是一系列负面体验叠加的结果。山姆此次风波中，用户信任经历了从质疑到愤怒再到彻底失望的渐进式崩塌过程，每一步都伴随着体验环节的失败。

1.危机初显：商品替换触发“信任警报”

商品调整本身并非问题核心，关键在于替换逻辑违背了会员制零售的本质。山姆下架的太阳饼、低糖蛋黄酥等商品拥有极高的用户忠诚度，是许多家庭长期回购的“必购单品”。

而新引入的好丽友派等品牌，不仅缺乏独特性，还带有历史包袱——好丽友2022年的“配料双标”风波尚未完全消散，其产品出现在山姆货架被会员视为“对核心客群的背叛”。

更令用户不安的是部分商品的“变脸”操作。除盼盼、卫龙的标识弱化处理外，徐福记产品改名为“呈味空间”上架，洽洽瓜子则以“chacheer”的英文名出现。

这些操作本意可能是弱化品牌的大众认知，但效果适得其反——会员将其解读为“刻意隐瞒来源”，进一步侵蚀信任基础。当消费者开始怀疑“山姆是否在刻意模糊商品来源？”，品牌与用户间的透明度契约已被打破。

2.应对失当：标准化回应激化矛盾

面对会员质疑，山姆的客服系统暴露了严重的体验设计缺陷。当用户询问热门商品下架原因时，得到的统一回应是“因外包装日期标注问题暂时下架，完善后将重新上架”；对于新品健康性质疑，则机械重复“以系统信息为准”“后续会尽力改善商品品质”。这种标准化话术与会员期待的真诚沟通形成巨大反差，被用户视为敷衍和逃避。

危机应对的转折点出现在7月15日——在舆论压力下，山姆突然下架了好丽友派等争议商品，在部分门店，“商品在10分钟内经历三次移架后‘神秘消失’”。这种仓促操作不仅未平息风波，反而暴露了选品策略的混乱性，加深了“山姆决策不透明”的负面印象。

用户期待的是公开说明选品逻辑与标准修订，得到的却是“悄悄下架”，信任重建的机会窗口就此关闭。

03.

商业目标与用户体验的冲突：千亿规模下的两难抉择

山姆的选品转向并非偶然决策，而是业绩压力与战略转型下的必然结果。2024年，山姆中国销售额突破1000亿元，却陷入了中国零售业的“千亿魔咒”——正如永辉、大润发在此规模后遭遇的增长停滞。为维持增长曲线，山姆采取了双轨策略，却直接威胁到用户体验的核心支柱。

1.供应链成本控制：进口商品和自有品牌Member'sMark的比例显著下降，过去三年山姆下架237款进口商品，自有品牌占比从30%降至18%。取而代之的卫龙辣条、盼盼蛋糕等商品具有明显的成本优势——好丽友特供款采购价仅为原进口饼干的1/3，使相关品类毛利率提升至58%。

2.组织架构重组：2025年5月，山姆将原有的6个大区拆分为7个，重点拆分了华东区（江浙沪各自独立）。这一调整针对的是密集开店区域的业绩短板——2024年销售额前十门店无一家位于江浙沪。拆分后，区域管理层面临更直接的单店业绩压力，不可避免地推动门店主推高毛利大众商品，牺牲了选品的独特性。

这种成本导向策略与会员体验需求产生了根本性冲突。当山姆同款卫龙辣条比永辉贵30%时，会员产生了“双重付费”的负面感知——既支付了年费，又承担了商品溢价。

而更深层的矛盾在于会员心理账户的错配：中产用户接受会员费的前提是获取“普通渠道无法获得的独特价值”，当这一前提被打破，即便商品本身无质量问题，用户仍会感到受欺骗。

04.

信任重建路径：基于用户体验的解决方案

解决山姆信任危机的关键在于回归会员制本质——重建不可替代的用户价值。这需要系统性重构选品逻辑、沟通机制与权益体系，而非简单下架争议商品。从用户体验视角出发，山姆需在以下四个维度展开行动：

1.透明度革命：打破选品黑箱

（1）建立用户参与机制：组建由营养专家、老会员代表、第三方检测机构组成的选品委员会，定期公开会议记录及决策依据。对下架高口碑商品（如太阳饼、米布丁）需提前30天预警，并提供替代品选项投票。

（2）商品追溯系统升级：扫描商品二维码可查看全链路信息——从原料产地、检测报告到上架评审记录，尤其对添加剂使用提供通俗易懂的健康评估。对于争议成分（如“起酥油”），主动公示供应商提供的反式脂肪酸检测报告及与旧配方的对比数据。

（3）设立“严选标准”白皮书：明确山姆商品准入的底线标准与加分项，如“禁用氢化植物油”“优先清洁标签配方”。对不符合标准的特例商品（如有必要上架的畅销但含添加剂的商品），需特别标注“限量体验款”并说明上架原因。

2.差异化升级：重塑稀缺价值

（1）推动实质性创新：停止“换包装式专供”，转向配方、原料、工艺的深度定制。如与卫龙合作开发真正0添加防腐剂的魔芋爽，或为好丽友派定制使用可可脂而非代可可脂的版本。

（2）建立“山姆标准”产品线：在Member'sMark之外，创建更高阶的“Sam'sSelect”系列，设定严于国标的品质规范（如有机原料占比、添加剂限制）。该系列可采用会员订阅制，强化专属感。

（3）场景化商品组合：针对中产家庭需求开发一站式解决方案，如“健康早餐组合”（优质燕麦+无添加果酱+低温鲜奶）或“露营套装”（自热锅+便携咖啡+即食肉类），通过独特组合创造普通超市无法复制的体验。

3.权益价值重构：超越价格优惠

将会员权益从单纯消费返现转向服务与稀缺资源绑定，解决“需年消费1.3万元才能回本”的体验痛点：

（1）重启硬权益：恢复卓越会员的免费洗牙、口腔检查等健康服务；与茅台、奢侈品品牌合作，提供会员专享预售资格。此类权益虽成本高，但92%的卓越会员续卡率证明其有效性。

（2）建立分级权益体系：将会员等级与消费金额解耦，引入成长型权益。例如：普通会员可享基础严选商品购买权；金卡会员增加生鲜优先配送；黑卡会员开放小众商品定制通道。让不同层级会员都感受到独特价值。

（3）打造非卖品体验：每月推出1-2款“仅限会员兑换”的非卖品，如主厨研发的限定酱料、合作农场的有机试种水果。通过制造“社交货币”提升会员身份认同感。

4.信任制度化：从危机应对到长效机制

（1）无理由全额退款政策：对任何不满意的食品，即使已开封也可凭会员卡无条件退款。胖东来的实践表明，此政策短期增加成本，但长期大幅提升信任度。

（2）会员评分绑定选品：上线商品评价系统，当差评率超15%自动触发下架审查；好评率前20%商品获得“会员严选”标签及流量倾斜。

（3）第三方监管背书：与官方权威机构合作，对随机抽查商品进行突击检测，结果实时公开。恢复鸡蛋无抗认证的欧盟实验室检测，取代受质疑的国内机构。

05.

会员经济的未来：信任契约的重塑

山姆换品风波揭示了会员制商业模式的脆弱本质：当企业将会员费视为利润来源而非服务承诺时，信任崩塌只是时间问题。此次危机证明，中产消费者对品质的敏感度远超价格，他们“不是反对好丽友，是反对花会员费买普通商品”。

更深层看，这场危机反映了新消费环境下会员价值的范式转移。当信息不对称被打破，“高端”标签不再具有天然说服力，消费者对价值的判断回归本质：品质透明性、商品独特性、情感认同感的三维统一。

信任建立缓慢而艰难，崩塌却在一夜之间。会员经济的未来将属于那些将信任视为基础设施的企业。对山姆而言，重塑信任不仅需要商品调整，更需从根本上重构与会员的关系定位——从“收门票的卖场”转向“会员的消费代理人”。

▼

本文部分内容由AI生成，仅供参考