不得不佩服，外媒眼光的毒辣，对我们的观察足够细！   当外媒开始密切盯着上海静安

不得不佩服，外媒眼光的毒辣，对我们的观察足够细！   当外媒开始密切盯着上海静安寺的奢侈品店门口排起的长队时，你就知道，事情没那么简单了。   过去几个月，法国LVMH三季度业绩回暖，静安区高端消费增长5.08%，看上去一切都在“复苏”。   但西方媒体却没有急着下结论，反而一针见血地指出：这波热闹背后，不是消费力真回来了，而是打折打得太狠了。   他们的观察不只停在表面，更盯住了中国消费者心态的变化，这一次，不是“大家没钱”，而是“大家不愿为高价买单了”，外媒看穿这一点，比很多品牌还快一步。   奢侈品打折这事，过去像头等舱卖特价票，谁都知道有，但没人说，现在不一样了，折扣直接搬上了台面，唯品会、奥莱、京东奢品频道，纷纷成为品牌的“救命稻草”。   “买一送一”这种话，放在LV身上难以想象，但如今在中端品牌那挺常见，现在全球奢侈品市场都在缩水，但中国线上奢侈品销售占比已冲到46%。   而在这46%里，靠折扣促销拉动的销售额占据大头，看起来风生水起，实则是饮鸩止渴。   品牌靠打折拉销量，问题是“高贵”的人设也跟着打了折，拿Victoria’s Secret当例子，几年前还是“性感神话”，如今频繁促销早已让品牌调性一落千丈，涨价没人买，降价掉身价，品牌陷入两难。   过去，品牌定义消费者；现在，消费者在重新定义品牌价值。   今天的年轻人，早就不吃“品牌迷信”那一套了，不是没钱，是不想当冤大头，大多数90后和00后更看重“质价比”而非品牌溢价，这个比例还在不断上升。   这代人买奢侈品，不是为了炫耀身份，而是为了表达生活态度，他们不再盲目追星，而是关注设计是否有趣，工艺是否扎实，背后有没有文化共鸣，一个包值不值，不看logo，看细节。   二手奢侈品市场也因此悄然崛起，而中国区用户数增长尤为明显，年轻人更愿意在二手平台淘好货，既省钱又环保，甚至还能买到停产或限量款，谁说“二手”就是“掉价”？在他们眼里，这是“消费升级”。   社交平台的小红书、微博上，“蹲折扣攻略”成了热门内容，从代购到海淘，再到尾货清仓，这届消费者一个比一个精，原价？那是给没做功课的人准备的。   面对这股“聪明消费风”，奢侈品牌正在重新排兵布阵。一边是要守住品牌形象，一边又得应对库存压力、市场竞争和利润挑战。   像爱马仕、香奈儿这些“顶奢”，依旧坚持“高冷”路线，不打折、不清仓、不随波逐流，他们靠的是稀缺性，靠的是“你买不起也得排队”的心理优势。   2025年上半年，香奈儿又一次悄悄调价，全线涨幅3%-6%，还照样热销。   相比之下，中端品牌的境遇就没那么轻松了，Prada、Salvatore Ferragamo为了清库存，不得不频频参加特卖会、季末折扣活动。   虽然短期销售额有所增长，但品牌调性明显下滑，消费者心里清楚：经常打折的品牌，再怎么讲故事，也撑不起“高端”两个字。   LVMH、古驰等品牌则选择了“数字化转身”，在中国，他们加快了微信小程序布局、牵手KOL、直播带货、请明星代言，试图拉近与年轻消费者的距离。   但问题也随之而来，促销多了，“高级感”就容易被稀释。   奢侈品牌正走在一条细如发丝的钢丝线上：一边是高端叙事，一边是大众触达，走得不好，可能两头不讨好。   在外媒看来，中国市场的“高增长时代”已经过去，接下来的品牌竞争，拼的不是谁打折多，而是谁能真正理解中国消费者。   不是说中国人不愿意花钱，而是他们开始更有选择、更有判断力地花钱，折扣不再是“恩赐”，而是“底线”；品牌光环不再是卖点，而是被拿来审视的对象。   这些变化，外媒看得清楚，品牌却未必都能跟得上节奏。   中国市场的复杂性，不在于人多，而在于人精，过去靠“饥饿营销”和“限量发售”就能引起抢购，如今这些套路早已被看穿，消费者越来越关注“你到底值不值”，而不是“你说自己多高级”。   尤其在经历了疫情、经济调整和全球波动之后，理性消费已成为主旋律，年轻人不再“为炫耀消费”，而是“为体验消费”，品牌要想赢得这批消费者的心，不能再靠“讲故事”，而要靠“讲得通”。   LVMH中国区高管就曾在媒体采访中承认：“中国市场的消费回暖是结构性的，不是全面恢复，真正增长的，是对内容和价值有要求的那部分人。”   也就是说，浮在表面的热闹背后，实则是一次深刻的“洗牌”。   奢侈品的“高贵”光环，正在被理性消费一点点打磨，品牌的“价值感”不再由价格决定，而由用户的感知塑造。   能不能打动人、能不能讲出一个真实可信的故事、能不能拿出货真价实的产品，才是接下来真正的胜负手。